18.05.2020

Особенности воронок продаж для интернет-магазинов

Воронка продаж – универсальный аналитический инструмент, который может использоваться во всех сферах торговли. Причём не только оффлайн, но и онлайн. Она будет полезна владельцам интернет-магазинов, поскольку при правильном анализе поможет определить наиболее слабые места взаимодействия с покупателем, увеличить конверсию и даже средний чек.

Что такое «воронка продаж» и как она работает

В целом, воронка продаж – это массив статистических данных, который показывает количество клиентов, проходящих через структуру продаж. Цепочка действий менеджера по превращению потенциального покупателя в «действующего» разбивается на отдельные ключевые этапы, после этого просматривается статистика – сколько партнёров перешло с одной стадии на другую.

Пример воронки в сфере холодных продаж:

·   Пул потенциальных клиентов – общее количество контактов, которые можно использовать для предложения им своего продукта;

·   Пул звонков – общее количество совершённых вызовов, независимо от результатов телефонного разговора;

·   Пул презентаций – общее количество проведённых демонстраций продукта;

·   Пул договоров – число подписанных контрактов.

Строится она понятным образом. Менеджер берёт базу клиентов (первый этап), звонит им (второй), назначает встречу (третий), продаёт товар (четвёртый). И, например, если менеджер сделал много телефонных звонков, но назначил крайне мало презентаций – значит, у него проблема с разговорами. Надо как-то её решать.

В сфере интернет-маркетинга воронки продаж также показывают свою действенность. Только выглядят они немного по-другому.

Как выглядит и составляется воронка продаж для интернет-магазина

Главное в интернет-маркетинге – правильно определить путь клиента по цепочке продаж. Причём, как и в сфере холодных звонков, потенциальные покупатели тоже учитываются. Однако важно правильно определить таргетирование и целевую аудиторию товара.


Путь потенциального клиента по цепочке продаж в интернет-магазине выглядит следующим образом:

1.   Сначала он видит рекламу. Если она его заинтересовала – он переходит по ссылке;

2.   Затем он попадает в интернет-магазин. Там он видит цены, условия доставки, просто дизайн сайта;

3.   Потом он добавляет товар в корзину;

4.   Регистрируется и оформляет заказ;

5.   Оплачивает товар и ждёт его поступления.

Соответственно, воронка продаж включает все эти этапы:

·   Пул потенциальных клиентов, которым демонстрируется реклама;

·   Пул посетителей сайта;

·   Пул людей, нажавших кнопку «Купить»;

·   Пул зарегистрировавших и оформивших заказ пользователей;

·   Пул покупателей.

Правильный анализ эффективности торговой площадки и повышение её финансовых результатов возможен только в том случае, если все эти этапы составлены правильно.

Пул потенциальных клиентов

Универсальных магазинов, которые продают подходящие для абсолютно всех людей товары, не существует. Даже если речь заходит о таких сферах, как одежда или продукты питания.

Предположим, компания решила вывести на рынок новые кроссовки. Было бы бессмысленно показывать их рекламу женщинам в возрасте от 45 лет, живущим в регионах. Конечно, именно они и приносят компании деньги – но потому что дети этих самых женщин просят своих мам купить кроссовки. И рекламу нужно показывать именно детям.

Ещё пара примеров.

Предположим, компания продаёт ежедневники. Казалось бы, полезнейшая вещь, нужная всем – мужчинам и женщинам всех возрастов и из всех регионов. В России таких «потенциальных клиентов» - примерно 70 миллионов. Но добавлять их всех в пул – бессмысленно. Конверсия будет близкой к нулю.

Менеджеру интернет-магазина необходимо определить потенциального клиента. Для этого нужно сначала ответить на простой вопрос – «Что это за ежедневник?». Предположим, что он выполняется на мелованной бумаге, с линованными страницами и лаконичной обложкой из «экокожи». Такими ежедневниками пользуются менеджеры среднего звена.

Обычно менеджер среднего звена – это мужчина, в возрасте от 18 до 27 лет. Работает он, скорее всего, где-то в областном центре.

Всё! Пул потенциальных клиентов сократился до нескольких миллионов. Теперь менеджер учитывает, что отправлять ежедневники из Москвы во Владивосток какой-нибудь очень дорого. Проще в Тулу, Воронеж, Санкт-Петербург и так далее.

И вот ещё одно сокращение пула – до сотен тысяч. И именно эти сотни тысяч – потенциальные клиенты, а не 70 миллионов покупателей со всей России.

А если ежедневники выполняются в красочной износостойкой обложке, подразумевают какой-нибудь интерактив со страницами (отрывные закладки, вкладки, встроенные стикеры) – то потенциальными клиентами уже становятся женщины в возрасте 18-27 лет из областных центров.

Пул посетителей сайта

Итак, целевая аудитория определена, реклама запущена, клики по ней делаются. На этом этапе можно определить, насколько эффективно выбрана промо-кампания.

Хорошая конверсия этапа – 20%. То есть 20% увидевших рекламный баннер пользователей переходят по ссылке. Нормальная конверсия – 10%. Если она ниже – значит рекламная кампания выстроена неправильно.

Несмотря на то, что потенциальный покупатель сейчас не делает ничего, кроме просмотра сайта, этот этап в воронке продаж очень важен. Его конверсия определяет эффективность рекламной кампании, а конверсия последующего – качество самого интернет-магазина.

Пул людей, нажавших кнопку «Купить»

Потенциальный покупатель, изучив товар, может им заинтересоваться и купить. И ему это надо как-то сделать. Именно поэтому интернет-магазины оснащаются кнопками «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину» и так далее. Чем эта самая кнопка заметнее и проще её найти – тем быстрее покупатель примет решение о приобретении.

Хорошая конверсия этого этапа для интернет-магазинов, специализирующихся на продуктах массового потребления – 20%. Нормальная – 10%. Если конверсия выше 20% - товар продаётся по демпинговым ценам, если ниже 5% - он либо крайне узкоспециализированный, либо слишком дорогой для определённой ранее целевой аудитории.

Кроме того, конверсия зависит и от дизайна сайта. Если он непонятный, некрасивый, неудобный – покупатели просто закроют страницу и пойдут дальше.

Пул зарегистрировавшихся клиентов

Чем проще процедура регистрации – тем лучше. Если покупателю не требуется вводить множество данных, он скорее сделает заказ.

Примеры.

Крупный интернет-магазин одежды, чьё название переводится как «Дикие ягоды», при регистрации просит заполнить шесть полей – имя, адрес электронной почты, пароль (дважды), номер телефона и код подтверждения из СМС. Это стандартный набор. Покупателю не нужно указывать адрес, кодовый вопрос, пытаться разгадывать каптчу.

Крупный магазин электроники, оформленный в оранжевых тонах, при регистрации и вовсе просит указать только почту и пароль. Это вообще идеальный минимум. Номер телефона не требуется, разве что при самом заказе.

Чем меньше данных требуется указать при регистрации – тем лучше. Никто не любит заполнять анкеты – если, конечно, речь заходит не о тесте «Узнай свой психологический возраст».

Пул покупателей

И вот самый интересный этап воронок. Часто люди добавляют товар в корзину, регистрируются… но ничего не покупают. Если конверсия на этом этапе в воронке продаж менее 80% - самое время задуматься, по какой причине так происходит.

Снижение конверсии на этом этапе может происходит по следующим причинам:

·   У сайта нет способа мгновенной оплаты. Покупателю выставляется счёт, который необходимо нести на почту или в банк… Если компания не продаёт что-то по-настоящему уникальное, подобный способ оплаты подразумевает слишком много телодвижений, которые вряд ли «стоят того»;

·   У сайта нет очевидных условий доставки. Покупателю предлагается оплатить товар, а как он его получит – уже отдельный вопрос. Это также неправильно и вызывает насторожённость;

·   Менеджер решил отложить звонок покупателю «в долгий ящик». Чем больше времени проходит перед контактом – тем выше риск того, что клиент передумает.

Необходимо пересмотреть процедуры работы на этом этапе.

Особенности воронок продаж для интернет-магазинов с инфопродуктами и товарами мгновенного спроса

Понятно, что вышеприведённая структура воронок продаж – общая. А каждая конкретная торговая площадка подразумевает собственную методику взаимодействия с покупателем.

Например, если компания продаёт инфопродукты с мгновенной доставкой, то количество этапов воронки сокращается. Если в списке товаров – какие-то специальные «офферы» (уникальные БАДы для похудения и кремы для увеличения всего подряд), продающиеся наложенным платежом, а вся процедура покупки ограничивается оставлением контактных данных – то последние этапы целиком и полностью зависят от менеджера.

И задача менеджера – внимательно проанализировать путь клиента по воронке продаж и понять, что ему требуется для совершения покупки.

Тонкости апсейла, кросссейла и послепродажной работы

Хорошие менеджеры знают, что продажа не завершается с отправлением клиенту его покупки. Напротив, после этого работа только начинается. Если клиент удовлетворён качеством товара, скоростью доставки, ценой и другими параметрами – он будет заказывать ещё и ещё.

И тогда речь заходит о послепродажной работе. Она может вестись следующими способами:

·   Апсейл. «Вы заказали у нас китайский чай и, скорее всего, он уже закончился. Купите ещё одну пачку»;

·   Кросссейл. «Вы заказали у нас китайский чай. Попробуйте ещё индийский!»;

·   Скидки и акции. «Вы заказали у нас китайский чай. Вот скидка 10% на все покупки из категории «Чай»!»;

·   Обновления ассортимента.

Если интернет-магазин работает с клиентами после продажи, предлагая любой из вышеперечисленных способов взаимодействия, однозначно стоит составить отдельную воронку. Её анализ поможет определить, насколько покупатели удовлетворены качеством товара и действиями менеджеров.

Автоворонка продаж

А теперь – к такому интересному явлению, как «автоворонка продаж». Его часто преподносят как панацею для расположенных в онлайне магазинов, как способ привлечь кучи клиентов и увеличить конверсию до 100% (если не больше).

И тут наблюдается такое явление, как «подмена терминов». Воронка продаж – это график, аналитический и статистический инструмент, который полезен в умелых руках и бесполезен для профанов. Это не панацея для менеджеров, не способ увеличить конверсию. Внедрение воронки продаж в бизнес может помочь в повышении количества покупателей, если менеджер умелый и опытный – а может и не оказать эффекта, а то и снизить результат, если ею орудуют не специалисты.

«Автоворонка продаж» — это способ автоматизации интернет-торговли. Её внедрение подразумевает практически полное исключение менеджера из процесса взаимодействия с клиентами.

Так, после её внедрения происходит следующее:

·   Редизайн сайта и превращение его в классический интернет-магазин с корзиной и однозначно отображающимися ценами;

·   Подключение эквайринга и платёжной системы для мгновенных оплат;

·   Подтверждения номеров телефонов по СМС (необязательно).

Благодаря этому интернет-магазин сможет продавать 24 часа в сутки. А задачи менеджеров ограничиваются разве что контролем за процессом реализации и послепродажной работой с клиентами.

Заключение

Воронку продаж стоит рассматривать в первую очередь как инструмент аналитики и определения слабых и сильных мест в работе с клиентами. При использовании на сайтах и в электронной коммерции она покажет, насколько хорошо выстроена рекламная кампания, как адекватно (или неадекватно) установлена цена на товар, насколько удобно работать с магазином.

Но при составлении воронки нужно правильно определять пул клиентов и этапы продаж. Так что работать с ней должен профессиональный, опытный менеджер.


Возврат к списку

Обратная связь

Есть вопросы или хотите обсудить с нами Ваш проект?
Оставьте заявку и наши специалисты свяжутся с Вами.

Заполняя форму, Вы принимаете Положения и согласие на обработку персональных данных

Контакты

Наш Адрес: Красногорск, Ильинское шоссе, д. 1А

EMAIL: info@thefirstweb.ru

ТЕЛЕФОН: +7 (499) 653-87-67

Обратная связь