04.05.2020

Холодные звонки: воронка продаж для повышения конверсии

Холодные звонки являются одним из наиболее действенных инструментов поиска новых клиентов, расширения рынка сбыта и увеличения оборота компании. Однако важно контролировать качество работы менеджеров по продажам предприятия и улучшать эффективность их работы. Для этого целесообразно анализировать цикл реализации, то есть определять соотношение количества совершенных контактов с продуктивными диалогами с ЛПР, приобретением целевых клиентов и продажами. Это дает возможность выявить узкие места в работе каждого менеджера, спланировать и реализовать мероприятия по улучшению качества работы.

Что такое холодные звонки и в каких случаях используются

Холодные контакты подразумевают первичный обзвон потенциальных клиентов по телефону. Подразумевается контакт с теми людьми, которые до этого не работали с вашим предприятием. Особенность состоит в том, что собеседник не ожидает звонка и не настроен на общение с менеджером. Поэтому изначально «холодно» относится к диалогу. И для того, чтобы продать ему товар или услугу предприятия, необходимо заинтересовать собеседника, побороть его возражения и мотивировать совершить сделку именно сейчас или в ближайшее время.

Холодные контакты помогают решить такие задачи:

·   Увеличить количество клиентов компании;

·   Сообщить потенциальным потребителям товара или услуги о том, что на рынке появилась новая компания или бренд;

·   Для актуализации базы клиентов.

К холодным звонкам часто прибегают экспедиторские и риэлторские компании, которые не могут позволить себе личные контакты с потенциальными клиентами, рекламные агентства в процессе поиска рекламодателей, производственные компании для расширения рынка сбыта продукции.

Использование воронки для анализа эффективности холодных звонков

Ввиду особенностей «холодных» диалогов далеко не каждый диалог заканчивается совершением сделки. Для оценки эффективности работы отдела продаж в целом и каждого менеджера в отдельности используется так называемая воронка продаж.

В ней фиксируются такие этапы:

1.   Совершенные контакты.

2.   Количество сделанных дозвонов.

3.   Количество разговоров, которые длятся более 15-20 секунд (необходимо, чтобы отсеять контакты вроде «перевозите позже» или «я занят»).

4.   Число общений с лицом, принимающим решение (необходимо, чтобы отсеять контакты с секретарями и офис-менеджерами).

5.   Количество целевых клиентов, которые согласились приобрести товар или услугу в ближайшее время.

6.   Количество клиентов, которые совершили покупку после разговора.

Необходимо фиксировать количество и процент от общего числа контактов. Та строка, в которой будет минимальный процент, является «узким местом» и требует совершенствования.

Ошибки при ведении воронки холодных звонков

Для грамотного формирования воронки продаж при привлечении новых клиентов необходимо устранять типичные ошибки, которые возникают при работе менеджеров отделов продаж. Рассмотрим их подробнее.

Сужение

Более 80% менеджеров по работе с клиентами не любят работать с потенциальными покупателями, которые не настроены на продуктивное общение. Поэтому после достижения запланированных в месяце или квартале показателей сокращают объемы обзвонов, так как не видят в них необходимости. Это приводит к тому, что в следующем отчетном периоде выполнить план не удастся, ведь задела на будущее уже не будет.

Во избежание этого необходимо так организовать работу отдела, чтобы каждый работник обеспечивал стабильные показатели ежемесячно (ежеквартально) или показывал рост. Если руководитель наблюдает, что у какого-то сотрудника есть много сделок с уже существующими клиентами, нужно сориентировать его работу на поиск новых потенциальных партнеров.

Обратите внимание, что по мере прохождения цикла продаж он постепенно сужаются. И чем меньше будет ее первая часть, тем сильнее сократится последняя – закрытые сделки. С каждых 100 обзвонов успешно закрыть продажу получается не более чем в 5% случаев. Поэтому работать над расширением «горлышка» воронки необходимо постоянно.

Потеря лидов

Если на предприятии отсутствует четкая система обработки заявок от будущих покупателей, они не превратятся в покупателей. Что приводит к потере потенциальной прибыли. Чтобы исключить подобные ситуации, следует четко регламентировать и стандартизировать процесс холодного обзвона.

Схема может быть следующей:

·    Любой контакт должен быть обработан в течение не более 6 часов;

·   С каждым потенциальным партнером необходимо контактировать от 10 раз в месяц;

·   Для связи с «холодными» покупателями необходимо использовать все доступные средства коммуникации (телефон, почта, мессенджеры, социальные сети);

·   Каждый контакт должен нести в себе полезную информацию для дальнейшей работы.

Точный алгоритм работы позволяет оценивать качество работы сотрудника и «узкие места», мешающие добиться больших результатов. Например, можно увидеть, на какой стадии происходит максимальный «отсев» потенциальных клиентов. И направить усилия на совершенствование именно ее.

Еще один совет – это присвоение задачи по каждому клиенту после каждого контакта с ним. Например, плановый звонок закончился соглашением о контакте в другое время. Нужно сразу ставить задачу в CRM, чтобы менеджер знал порядок своих действий. Задачи могут выглядеть так:

·   Отправить электронную почту с предложением в четверг;

·   Перевозить через неделю;

·   Оставить комментарий под постом в социальной сети.

Чистота воронки

В процессе работы отдела реализации товаров и услуг необходимо уделять время очистке цикла реализации. Это позволяет точнее прогнозировать потенциальный объем реализации в следующем отчетном периоде.

Например, в прошлом месяце вы направили клиенту из «холодного» круга предложение о приобретении товаров или услуг на 50 тыс. рублей. Однако после этого реакции от него не было. Но в плане эта сделка стоит как потенциальная и руководитель отдела ожидает получить отдачу от контакта. Подобные ситуации не должны возникать в работе и контакты, которые не станут клиентами, должны «вычищаться».

Как это сделать? Об этом пойдет речь дальше.

Очистка воронки для повышения эффективности работы

Рассмотрим возможности очистки воронок от клиентов, сделка по которым не будет закрыта по объективным или субъективным причинам. Этот процесс позволяет оптимизировать работу менеджера и направить его усилия на контакты с более перспективными клиентами.

Основные способы выглядят следующим образом:

1.   Выделяйте клиентов, с которыми вы контактируете больше, чем обычно длится цикл закрытия стандартной сделки. Для этого могут использоваться данные CRM, личный опыт и здравый смысл. Например, если сделка откладывается из-за отпуска или форс-мажорных обстоятельств у клиента, имеет смысл сохранить контакт с ним. А если человек оттягивает принятие решения, каждый раз придумывая новые причины, лучше прекратить дальнейшие переговоры, так как они все равно не закончатся нужным результатом.

2.   До полного прекращения возможных попыток контакта следует отправить контрольное сообщение. Подобный подход позволяет проверить реальную заинтересованность контакта в приобретении товара или услуги вашей компании. Если ему действительно интересно, он ответит на «прощальное письмо». И его следует оставить в базе. Если ему неинтересно – ваш месседж останется без ответа.

3.   Проверяйте актуальность контактных данных и информации о клиенте в базе данных. Часто бывает, когда обстоятельства жизни и места работы клиентов меняются. Например, человек, который был ЛПР в предприятии уже не является таковым и занимает другую должность или уволился. Следовательно, необходимо «поднять» этот контакт по этапу и выходить на беседу с новым ЛПР.

4.   Анализируйте время на принятие решения и корректируйте планы в зависимости от этого. Не всегда следует указывать в CRM даты контакта с потенциальными покупателями, которые они указывают. Например, если клиент говорит, что ему для принятия решения нужна неделя-две, а менеджер понимает, что этого времени будет недостаточно, лучше накинуть 3-4 дня и сделать контакт после. Эффективность от такого контакта будет выше.

5.   При очистке цикла реализации учитывайте также контакты, которые застыли на определенной стадии (не в верхней части). Несмотря на то, что по ним работа уже проведена, такие контакты вряд ли приведут к заключению сделки. Но они будут стоять в плане и приводит к неправильному прогнозированию результатов работы. Лучше раз в месяц или в две недели (в зависимости от цикла продаж) удалять их и сосредотачивать усилия на ведении более перспективных контактов.

Количественные показатели

Для оценки качества работы, проверки эффективности работы отдела реализации и предприятия в целом необходимо установить количественные показатели. К ним относятся:

·   Количество активных контактов, то есть людей и компаний, с которыми ведется работа в текущий момент;

·   Средний размер сделок и рассчитанная от них цена контакта с клиентом;

·   Затраты на ведение работы, то есть итоговая сумма по всем закрытым сделкам;

·   Скорость проведения контакта от первого контакта до закрытия сделки.

Оценивая эти показатели, можно определить наиболее перспективные направления для привлечения потенциальных покупателей товаров и услуг. Это даст возможность направить маркетинговую активность на конкретную сферу и увеличить конверсию. Например, если большая часть покупателей приходит из социальных сетей, имеет смысл активизировать рекламу в этом направлении. В результате это позволит увеличить узнаваемость бренда, что также сократит время прохождения по циклу продаж и стоимость каждого контакта.

Как раз оборот, то есть скорость продвижения лида по каждому этапу цикла реализации является наиболее важным показателем.

Рассчитывается он путем умножения числа сделок на общий процент успешных сделок и на их среднюю сумму, после чего полученное значение делится на длительность цикла закрытия сделки.

Необходимо работать над увеличением этого показателя. Существует несколько возможных инструментов:

·   Увеличить общее количество возможностей закрытия сделок. То есть, нужно совершать больше холодных контактов для поиска новых клиентов. Если этот показатель падает, необходимо искать узкие места в используемой стратегии лидогенерации.

·   Увеличить число закрываемых сделок. Для роста этого фактора нужно мотивировать менеджеров отдела реализации четче вести лиды и провести занятия или тренинги по обучению персонала.

·   Увеличить размер сделки. Средний размер чека может вырасти благодаря специальным маркетинговым приемам и переключением работы на более крупных клиентов.

·   Сокращение цикла продаж. Необходимо выяснить, какие действия менеджеров приводят к ускорению прохождения лида по циклу реализации и направить усилия на внедрение этого опыта в работу других специалистов. Обратите внимание, что некоторые маркетинговые инструменты, направленные на ускорение продажи, иногда тормозят цикл. И это необходимо учитывать при планировании работы.

Во время оценки цикла реализации с новых контактов необходимо контролировать показатели конверсии на каждой стадии. Это даст возможность определить момент «срыва» клиента и устранить способствующие такому положению дел. Например, если на переходе от презентации продукта к следующей стадии отсеивается до 50% контактов, это ненормально. Почему так происходит? Возможно, ваши продавцы неправильно проводят презентацию продукта или не умеют выделить его преимущества.

Управление и контроль циклом продаж

Анализ цикла реализации дает руководителю подразделения или компании в целом информацию о том, насколько эффективно работают его сотрудники. Все необходимые данные можно собирать с помощью CRM, поэтому особых трудностей это не представляет. На основе отчетов можно разрабатывать меры по увеличению объема контактов или пересмотру бюджетов на содержание менеджеров.

Лучше всего оценивать качество работы путем сравнения показателей за аналогичный период в прошлом отчетном периоде. Причем необходимо проводить анализ не только в разрезе отдела, но и по каждому сотруднику, а также по каждому этапу его работы. Например, если один менеджер хорошо устанавливает первые контакты, но не может презентовать продукт, имеет смысл поставить его в пару с человеком, который идеально проводит презентации, но не может совершать «холодные» контакты. И тогда их общая эффективность вырастет в разы.

Схема работы с каждым менеджером в рамках контроля цикла реализации холодных контактов может выглядеть следующим образом:

1.   Прежде всего следует проанализировать количественные показатели работы с помощью CRM. Перед беседой с менеджером следует собрать статистические данные, а не делать это непосредственно во время беседы с ним с помощью предоставленных секретарем или офис-менеджером отчетов.

2.   В процессе общения устанавливайте процесс работы менеджера с клиентом. Лучше всего просить описать процесс работы и похвалить за те этапы, которые проходят успешно. Особенно важно похвалить сотрудника за то, что он учел в работе ранее сделанные замечания. В процессе общения следует проявлять заинтересованность и задавать вопросы.

3.   По результатам беседы составьте план работы менеджера в целом с конкретизацией по каждому потенциальному покупателю, которых он ведет. Результатом беседы должна быть одна задача или цепочка задач, которые уже запланированы в CRM со сроками исполнения.

Заключение

Уделяйте больше внимание циклу реализации с холодных звонков, анализируйте ее и предпринимайте меры по расширению. И тогда объемы продаж, рентабельность и прибыль отдела или компании вырастут автоматически.