27.04.2020

Виды, типы и техники продаж: этапы, особенности

Всем известно, что фундамент любого бизнеса это - взаимовыгодные отношения. Как правило, эти отношения выстраиваются на продажах. Юридические лица могут заниматься совершенно разной деятельностью, суть в том, что по факту будет совершаться коммерческая деятельность. Термины "бизнес" и "продажа", часто используют, как синонимичные слова.

Рассматривая продажу, как "бизнес-процесс", можно прийти к следующим выводам. Продажей можно:

1. Управлять

2. Повышать ее эффективность

И из первых двух пунктов следует, что

3. Ее необходимо непрерывно изучать.

Продажа - процесс, в котором участвуют две заинтересованные в удачной сделке стороны: продавец и покупатель, целью которого служит согласование обмена товара или услуги на его денежный эквивалент.

Торговля - многие думают, что это синонимичное продаже слово. На самом деле это не так. Понятие продажи уже, нежели понятие торговли. Например, сопутствующую деятельность, можно именовать торговлей. Слово применимо не только к реализации, но, допустим, еще и к закупкам. Любая продажа будет торговлей, но не всякая торговля будет являться продажей. Также термин торговля иногда масштабируют еще сильней и обозначают им целую отрасль. "Министр торговли", как пример.

Сбыт - это понятие имело широкое применение во времена СССР. Является синонимом "продажи", но есть и различия. Сбыт больше нацелен на сам процесс, тогда как продажа на конечный результат и цель деятельности. В бизнесе не советском, а современном, гораздо больше употребителен именно термин "продажа".

На данный момент существует довольно большая классификация типов и видов продаж. У каждого есть свои способы реализации. Предлагаю ознакомиться с общими характеристиками, перед тем как мы перейдем к техникам продаж.

Термин продажа может рассматриваться не только сугубо как экономическое понятие, но и как практическое. Из этого можно вынести 4 области ее понимания, как понятия.

1. Маркетинговое. Какой-бы ни была продажа, абсолютно всякая будет объяснять и объясняться политикой рынка, подтверждать влияние на рынок, демонстрировать эффективность маркетинга

2. Менеджерское. Понятие со стороны продавца. Фактор коммуникации

3. Руководящее. Управление продажами. Суть в том, чтобы грамотно организовать процесс, конкретно, работу исполняющих менеджеров.

4. Технологичное. Продажа - это процесс. А соответственно его можно изменять, структурировать, исследовать, типизировать, сортировать, разбирать и т.п.

Со стороны технологии продажи можно разделить на следующий виды. В зависимости от того, как она осуществляется, можно выделить типы продаж. Начнем с основных.

Базовые типы продаж.

По инициатору контакта (зависит от участия продавца):

1. Активные

2. Пассивные

Активные.

Контакт инициирует продавец. Данный вид продаж наиболее эффективен. Ключевую роль в них играет сам продавец. В его компетенцию входят следующие задачи:

1. Выявить целевую аудиторию, потенциального покупателя

2. Сформировать потребность в товаре

3. Побудить клиента к совершению сделки, приобретению товара, любому другому целевому действию

Активные продажи полезны и тем, что способствуют формированию клиентской базы, но есть в этом виде и минусы:

1. Большая часть результата зависит от менеджера

2. Достаточно долгий и трудозатратный процесс обучения

3. Активные продажи навязчивы. Могут являться раздражающим фактором для потенциального клиента.

Основной техникой активных продаж выступают "холодные" звонки. То есть "прозвон" потенциальных покупателей, которые изначально не в курсе о вашей компании и не знакомы с продуктом. Также их можно организовать и посредством личной встречи с потенциальным покупателем.

Пассивные. 

Контакт инициирует клиент. Он сам обращается к продавцу. Тот самый момент, когда покупатель приходит к вам, выбирает нужный ему товар или услугу, оплачивает сделку.

Данный вид сработает тогда, когда клиент сам четко понимает, что ищет именно ваш товар. Таких клиентов называют "горячими".

Трудность заключается в том, что получить таких клиентов получится только при соблюдении хотя бы одного из условий, перечисленных ниже:

1. Ваш товар уникален

2. Бренд, которым вы владеете, по-настоящему сильный (узнаваемый) бренд.

3. Воспользовавшись техникой активных продаж, вы перевели клиента в категориях "горячих" из категории "холодных"

Примерами холодных выступают торговые центры, популярные магазины, супермаркеты. Все те заведения, куда направляются люди с конкретной целью.

По направлению товара:

1. Прямые. Нацелены на конечного потребителя продукта

2. Косвенные. Нацелены на сделку через посредников, которые впоследствии будут продавать товар дальше

Прямые.

Характеризует отсутствие посредников между продавцом и клиентом. Короткие каналы.

Их преимущества:

1. Близкий контакт с покупателем

2. Прибыль только ваша (без посредников)

3. Экономия на распределении продукта

4. Дает возможность вести контроль

5.Позволяет контролировать качество товара

Не применять в следующих случаях:

1. Отсутствуют свои склады

2. Продукт широко известен

3. География потребителей обширна

Косвенные.

Характеризуются наличием посредника между продавцом и конечным потребителем. Такие каналы называют длинными.

Количество посредников может варьироваться:

Один посредник - розничный продавец

2 посредника - розничный и оптовый торговцы

3 посредника - один оптовый и два розничных продавца

Для большего количества посредников объем затрат будет весомей, что негативно скажется на конечной цене, поэтому такое встречается достаточно редко.

Вам подойдет данный тип товара в случае, если:

1. Продукт не требует дополнительного обслуживания и установка

2. Потребитель сам легко поймет, как пользоваться товаром

3. Продукт массовый

Также продажи разделяются по особенностям контактов (роли человека на роли человека в процессе сделки). По данному критерию они бывают:

1. Личные. И покупатель, и продавец общаются друг с другом, как физические лица.

2. Безличные. Сделка происходит без участия в процессе продавца. (интернет магазин, терминалы оплаты)

По характеру заключения сделки выделяют следующие типы:

1. Простые. Решение принимает один покупатель.

2. Сложные. Требует время для принятия решения

3. Конвейерные (каскадные). Когда этапы совершения сделки, делятся между различными участниками процесса (один обзванивает клиентов, второй проводит встречу, третий принимает оплату)

По объему торговли выделяют:

Оптовые (крупные партии)

Розничные продажи

По типу сторон:

В2В - бизнес и бизнес, сделки между юридическими лицами

В2С - бизнес и клиент, сделки между физическим и юридическим лицами

Техники продаж

Техник продаж существует достаточно много. Вряд ли кто-то может наверняка сказать какая лучшая. Для каждой организации, в зависимости от сферы ее деятельности, целевой аудитории и прочих факторов, лучшая техника продаж будет различаться.

Разберем несколько. Начнем с классической техники.

Как и большинство схем, она делится на несколько этапов.

Первый этап - это установление контакта.

Само название этой стадии (установление контакта) поясняет ее суть. Нужно разговорить человека, создать почву для дальнейшего контакта, посодействовать созданию в голове покупателя позитивного имиджа продавца и всей компании. Желательно, что бы в итоге общения вам начали доверять.

Далее следует этап выявления потребностей.

Название этапа также раскрывает его суть. Вам нужно узнать, чего хочет человек, применяя скрипты, воронки вопросов. Нужно побудить покупателя к покупке.

Далее следует презентация.

На этом этапе продавцу желательно знать о продукте все. Необходимо изучить преимущества и недостатки, ключевые особенности, технические характеристики, опции, свойства, позитивные и негативные качества, стоимость и ее градацию, есть ли факторы повышения ценности и какие?

Понижать цену и основывать конкуренцию с помощью огромных скидок не стоит. Значительно полезней будет увеличивать ценность продукта для покупателя. Состоит она из соотношения качества и цены, и из эмоциональных характеристик. К эмоциональным характеристикам относится важная информация доступная только для вашего клиента. Необходимо создать впечатление, что покупатель исключителен.

В презентации следует упомянуть следующие моменты. Рассказать историю о компании и продукте, информацию о первой и подробности о втором. Обосновать экономическую и эмоциональную ценность продукта. Донести информацию о гарантиях. Предоставить отзывы, обратную связь от предыдущих покупателей. Включить в презентацию оффер.

Не стоит слишком затягивать с презентацией. Покупатель не должен заскучать и усомниться в надобности ему вашего товара. Эту информацию нужно донести легко. В финале вы должны задать человеку вопросы, чтобы убедиться, готов ли он совершить сделку. Например:

Решит ли продукт ваши задачи?

Что конкретно понравилось?

Что скажете по поводу услышанного предложения?

Вопросы должны быть открытыми, чтобы не получить однозначного отказа. Задавать их нужно, чтобы понять настроение клиента. Готов ли он переходить к покупке? Если на вопросы вы услышите позитивные ответы, то сделка почти завершена.

Но если человек еще не готов совершить покупку, начинается этап проработки возражений.

Показать свой высокий уровень опытный продавец может именно на этой стадии. В идеале у него уже заранее готовы ответы на возможные возражения, и в зависимости от контекста диалога с покупателем, он выбирает и использует верный вариант.

Никогда не следует напирать или хотя бы говорить покупателю, что его мнение и слова не верны. Стоит использовать психологический момент. Сначала согласиться с клиентом, тем самым продавец располагает его к себе. Объяснить, что его сомнения вам понятны, и затем уже объяснять свою позицию. На возражения покупателя заранее должны быть готовы ответы. А если менеджер работает на опережение, успевает ответить на возражения, еще до того, как они были озвучены, этот момент будет способствовать удачному завершению сделки и характеризовать его, как профессионала.

Большинство возражений обычно связаны с ценой предлагаемого товара или услуги. Поэтому менеджеру с самого начала общения, с этапа установления контакта, важно повышать ценность продукта.

Если вы думаете, что список потенциальных возражений огромен, то на практике их окажется не более 20-30. Опытный менеджер может предусмотреть все варианты, и иметь в запасе хотя бы по одному сценарию возможного ответа.

Следующей стадией классической схемы будет закрытие сделки.

На этом этапе необходимо узнать, готов ли клиент совершить покупку, задав при этом открытые вопросы. Например, уточнить, на какое время удобно будет оформить доставку. Или спросить, насколько человека устраивают условия.

Стоит разговаривать с клиентом так, чтобы услышать большее количество позитивных и согласных с вами ответов, стимулировать продажу информацией о дополнительных условиях. Вести диалог в ключе, будто вопрос о покупке уже решен, создавать впечатление редкого и дефицитного продукта. Дать понять, что в скором времени цена на товар возрастет.

Здесь классическая схема продаж подходит к концу. В идеале, продавец должен продолжить общение с клиентом и после завершения сделки, это формирует базу, и влияет на позитивные отзывы о компании, которые в свою очередь являются отличной рекламой вашему бизнесу. Все перечисленные стадии важно выполнять легко, проявлять искренний интерес к проблеме клиента, что бы у него не сложилось впечатления, что услугу или товар ему "впаривают".

Современные техники продаж

Техника спин (SPIN)

Методика спин - это структурированная система, основанная на выявлении нужд и интересов покупателя с помощью грамотно подобранных продавцом вопросов. Данная техника разработана Нилом Рэкхемом. Ключевым в технике продаж является следующий момент. Продавец должен построить диалог с клиентом таким образом, чтобы человек осознал потребность в товаре или услуге, развил ее в необходимость, и сам пришел к выводу товар приобрести. Менеджер имеет в своем активе следующие типы вопросов:

S - situation. Ситуационный. Что бы узнать, как обстоят дела у клиента на данный момент.

P - problem. Проблемный. Что бы выявить проблемные зоны бизнеса покупателя.

I - Implication. Извлекающий. Побудить клиента задуматься, какие последствия возникнут в случае если проблему не решить

N - Need-Payoff. Направляющий. Создать представление, как все будет хорошо, если проблему решить.

Техника продаж SNAP

Джил Конрат разработал данную технику. Используется в динамичных условиях, где конкуренция высока.

Имеет 4 основных принципа:

Keep it Simple. Не усложняйте. Простые вещи не нужно объяснять сложно. Соглашения должны быть максимально ясны и понятны.

Be iNvaluable. Будьте бесценными. В огромном потоке схожих предложений, максимально выделяйте полезность и исключительность своего.

Always Align. Соответствуйте постоянно. Стоит сделать акцент на том, что ваш товар подходит, именно для бизнеса конкретного клиента.

Raise Priorities. Масштабируйте приоритет. Выделить свой продукт в массе других. Объяснить, что клиенту он необходим не сегодня, а уже давно.

Челлендж-продажи

Мэттью Диксон и Брент Адамсон сломали стереотипы о методиках продаж для B2B, разработав данную технику.

В технику челлендж-продаж входит три этапа:

Обучение. Создание образа профессионала, инновационный взгляд на деятельность (бизнес), устранение неполадок.

Адаптация. Формирование отношений, изучение потребностей.

Контроль. Менеджер занимается клиентом. Клиент ему доверяет. В случае возникновения сомнений, стоит продемонстрировать опыт другой более успешной фирмы, которая уже оценила привилегии и довольна итогом сделки.

Техника Sandler

Названа по фамилии своего изобретателя Дэвида Сэндлера. Ключевым является качество, а не количество завершенных сделок. Если клиенту не интересно предложение, не стоит его уговаривать, стоит работать с другим. Покупатель, а не менеджер должен показать своей интерес. Необходимо сразу обсудить "подводные камни", которые могут помешать успешному завершению сделки, что бы оба участника диалога не потеряли деньги и время.

Техника активных продаж AIDA

Важнейшую роль играет опыт и профессионализм продавца. Он должен выявить проблемы и уметь склонить покупателя к сделке.

Состоит из четырех факторов:

Attention - Внимание. Цель вызвать внимание и начать разговор с человеком, который пока не являлся даже потенциальным клиентом.

Interest – Интерес. Важно пробудить интерес, узнать, что клиенту нужно, и сопоставить с плюсами продукта.

Desire – Желание. Нужно дать клиенту понять, как изменится его жизнь после приобретения услуги.

Action – Действие. После диалога, основанного на трех предыдущих пунктов, нужно побудить человека к покупке.

Основным фактором техники является профессионализм продавца. Станет ли клиент вашим, без приставки потенциальным, зависит от умения менеджера убеждать.

Способ ПЗП

Состоит из трех этапов:

1. Привлечь внимание

2. Заинтересовать

3. Продать

На первом этапе важно завязать диалог с клиентом с помощью правильно заданных вопросов. На втором важно заинтересовать человека, но презентация должна происходить не в форме монолога, выстроить общение нужно так, чтобы в разговоре участвовали обе стороны. На последнем этапе важно не только успешно завершить сделку, но применить свой опыт и навыки, что бы клиент вернулся к вам в дальнейшем.

Изучайте, набирайтесь опыта и продавайте.

Внимательно разобрав материал, вы поймете какая техника подойдет именно вам. Впоследствии вы вряд ли будете пользоваться какой-то определенной, скорее будете действовать интуитивно, используя сразу несколько.