27.01.2020

Обучение менеджера по продажам – важнейшие навыки и реальные методики

Эффективность менеджера по продажам зависит от того, насколько хорошо он был обучен. Ведь, в конце концов, никто не рождается с уже имеющимися навыками проведения презентаций и телефонных переговоров. Все эти знания приобретаются в течение жизни.

Правильность обучения имеет решающее значение. Во время этого «курса» можно превратить забитого «ботаника» в топового продавца – а если ошибиться, то изначально харизматичный человек превратится в «балласт», неспособный компании и рубля принести.

При этом многие компании совершенно наплевательски относятся к обучению менеджера по продажам. Вместо того, чтобы тренировать его выявлять потребности и задавать правильные вопросы, они учат его нажимать правильные кнопки в CRM и ставить статус «Обед» в системе учёта рабочего времени. В итоге менеджер прекрасно владеет инструментами, но при этом не продаёт вообще ничего.

Итак, разберёмся, чему и как обучать менеджера по продажам.

Общий план обучения менеджера по продажам

Обучение менеджера по продажам – сложный, многоэтапный процесс, который требуется каким-то образом «упаковать» в ограниченный период времени. Поэтому крайне важно составить план – или, если угодно, чек-лист – в котором будет расписано, чему и как планируется тренировать нового сотрудника.

Перечислим основные знания и навыки, которые менеджер по продажам должен получить после обучения:

·         Сведения о компании;

·         Сведения о продукте;

·         Знания о внутренних бизнес-процессах и умение работать по корпоративным методикам;

·         Умение использовать механизмы продаж (открытие, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие);

·         Умение проводить презентации, холодные звонки, переговоры;

·         Умение использовать внутренние продажные методики;

·         Послепродажное сопровождение.

Условно все вышеперечисленные методы можно разделить на две группы – «общие инструменты» и «продажные инструменты». Например, сведения о компании, продукте и корпоративных бизнес-процессах вряд ли помогут привлечь покупателя – но они крайне важны на всех этапах сделки. А вот всё остальное – это как раз «продажные инструменты».

Что ж, пройдём подробно по каждому этапу обучения менеджера по продажам.

Подготовка менеджера по продажам

Перед тем, как начать обучать будущего специалиста пользованию продажными инструментами, стоит познакомить его с компанией, где ему предстоит работать, и с продуктом. И никак не наоборот.

Предоставление сведений о компании

Стоит помнить, что первый день обучения менеджеров по продажам и их стажировки – это просто очень длинные переговоры. Компания присматривается к новому сотруднику, определяя, сможет ли он принести ей прибыль. А будущий менеджер также изучает рабочее место, определяя, будет ли ему тут достаточно комфортно, спокойно и безопасно.

Поэтому сначала требуется познакомить работника с рабочим местом. Показать, в каких условиях проводятся бизнес-процессы. Продемонстрировать свою надёжность и устойчивость. Внятно объяснить, что придётся делать менеджеру по продажам.

Последнее – очень важно. Во многих компаниях с плановым режимом работы рекрутеры, HR-специалисты и менеджеры по персоналу идут на ухищрения, лишь бы «закрыть вакансию». Например, приглашают людей на должность оператора колл-центра. А в итоге выясняется, что этим самым сотрудникам придётся проводить презентации и продавать.

Если в компании требуется использовать какие-то собственные инструменты продаж вроде CRM-системы, отчётности в Google Docs либо проведения музыкально-танцевальных номеров во время презентации продукта – об этом также стоит упомянуть в первый день.

Предоставление брифа о компании и рабочем месте в первый же день – это ещё и способ сэкономить. Согласитесь, будет обидно, если менеджер после двухнедельного обучения уйдёт, потому что не может пользоваться Google Docs или ему не нравится расположение работодателя на рынке?..

Предоставление сведений о продукте

Крайне сложно продавать то, что не любишь. А то, о чём не знаешь – и вовсе невозможно. Поэтому очень важно предоставить будущему менеджеру подробные и исчерпывающие сведения о продукте. Или хотя бы показать, где он может их найти – если товаров настолько много, что обучение им займёт не одну неделю.

Не стоит думать, что «наш продукт известен вообще всем». Даже если речь идёт о действительно популярных товарах вроде айфонов или воды в офис с доставкой. Ну вот есть айфоны, и что? А как их к телевизору подключить? А в чём разница между iPhone XR и iPhone XS? А 64 ГБ внутренней памяти – это много или мало? Всё это – реальные вопросы покупателей, на которые менеджеру по продажам желательно знать ответ.

Хорошим решением также станет обучение менеджеров по продажам на этом этапе языку «свойство-выгода». Это – способ представления характеристик товара таким образом, чтобы покупателю они были как минимум интересны.

Например, компания продаёт воду с доставкой в офис. Причём не просто жидкость, нет! Вода прошла пятиступенчатую очистку.

Пятиступенчатая очистка – это свойство. Оно ни о чём не говорит покупателю. Пять ступеней – это много или мало? Может, все остальные продавцы на рынке используют девятиступенчатую…

Но стоит представить это свойство как преимущество – как всё становится понятнее. «Наша вода проходит пятиступенчатую очистку – и поэтому из неё удаляется до 99% микробов и вредных примесей. Вода становится мягкой, освежающей и не влияющей на вкус чая и кофе».

Предоставление сведений о внутренних бизнес-процессах и корпоративных методиках

Недостаточно, чтобы менеджер по продажам работал хорошо. Требуется, чтобы он работал ещё и правильно! С менеджером, который ведёт учёт и делопроизводство на разноцветных стикерах, развешивая их по всему офису, не удастся сработаться, каким бы хорошим продавцом он не был.

На этом этапе требуется разъяснить менеджеру внутренние распорядки и используемые инструменты. Например, продемонстрировать ему график сдачи отчётности, обучить работе в CRM, показать места хранения и способ организации карточек клиента – и так далее.

Аналогично, если компания использует какие-либо собственные внутренние бизнес-методики вроде «револьверного» распределения новых клиентов или определение чёткой специализации каждым менеджером (один – на исходящих звонках, другой – на входящих, третий – на презентациях и так далее), об этом также нужно предупредить будущего сотрудника.

Его желательно познакомить и с используемым программным обеспечением. Если менеджеры переписываются между собой в Microsoft Teams, а учёт клиентов ведут в «Битрикс24», то всему этому также стоит обучить.

Но стоит учесть, что обучение и реальность не всегда совпадают. Например, во время тренировки менеджеров учат работать в корпоративном мессенджере, а на практике выясняется, что все работники переписываются в WhatsApp. Так что, разрабатывая программу обучения, стоит ознакомиться с реальными условиями – а не с тем, что происходит «на бумаге».

Обычно обучение менеджеров по продажам «общим инструментам» занимает несколько дней. Но если используемые программы и процессы слишком сложные – то его можно и растянуть. Всё зависит от специфики работы компании.

Обучение продажам

Итак, на предыдущих трёх этапах удалось превратить «человека с улицы» в полноценного «сотрудника». А теперь можно обучить его непосредственно продажам.

Курс продаж для менеджеров в общем виде включает следующие направления:

1.       Пять этапов продаж (открытие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки);

2.       Специальные этапы продаж (холодные звонки, презентации, переговоры);

3.       Внутренние методики продаж;

4.       Послепродажное сопровождение

Но конкретный список этапов зависит непосредственно от компании.

Пять этапов продаж

Любая, абсолютно любая продажа – хоть картошки на рынке, хоть квартиры в Москва-Сити, хоть многомиллионного бизнеса – состоит из пяти основных этапов. И каждый из менеджеров обязан их знать. Иначе это – менеджер не по продажам, а по чему угодно ещё. Хоть по заполнению полей в CRM.

Основные этапы продаж – следующие:

1.       Открытие;

2.       Выявление потребности;

3.       Презентация;

4.       Работа с возражениями;

5.       Закрытие

Разберём их подробно.

Открытие продажи

При обучении менеджера по продажам его необходимо натренировать следующим навыкам:

·         Умение приветствовать. Тон должен быть доброжелательным, спокойным, вежливым и позитивным;

·         Умение представляться. Необходимо назвать как минимум своё имя и название компании;

·         Умение внести ясность. Необходимо объяснить покупателю одной фразой способ его обнаружения. Например, «Мы с вами познакомились на презентации», «Вам порекомендовал ваш знакомый». Это настраивает клиента более дружелюбно;

·         Умение озвучить цель. Да, это необходимо сделать при открытии. Менеджер хочет что-либо предложить – и покупатель должен знать об этом;

·         Умение установить регламент – то есть объяснить причину и цель самого звонка.

Есть некоторая разница между озвучиванием цели и установкой регламента. Например, если менеджеру требуется продать некий банковский продукт, то эти этапы будут разделены на две фразы. Озвучивание цели – «Я хочу предложить вам нашу кредитную карту», установка регламента – «Это займёт лишь несколько минут». Это также необходимо разъяснить во время обучения.

Выявление потребности

Существует лишь один способ выявить потребность клиента – это задать ему вопросы. И представлены четыре вида вопросов, которые можно использовать на этом этапе:

1.       Ситуационные. Выяснить, чего хочется покупателю;

2.       Проблемные. Определить и усилить проблему клиента;

3.       Извлекающие. Вопросы, усиливающие проблему клиента;

4.       Направляющие. Показывающие, как клиент может избавиться от проблем, используя продукт

Этому этапу во время обучения менеджеров по продажам требуется уделить самое пристальное внимание. Ведь любая сделка подразумевает закрытие потребностей клиента. А ни один потенциальный покупатель не придёт и не выложит всё «как на духу». Люди даже врачам и священникам во всей правде не признаются – чего уж о менеджерах по продажам говорить.

При этом сами задаваемые вопросы также должны быть корректными и спокойными. И вариант «спросить в лоб» тоже не очень подходит. Именно умение задавать вопросы отличает хорошего менеджера по продажам от плохого. Или от рекламщика.

Презентация

Главная задача на этом этапе обучения – научить будущих менеджеров языку «свойство-выгода». Или, как его ещё называют, методике ХПВ – характеристика, преимущество, выгода.

Причина крайне проста – покупатель не всегда разбирается в продукте и не знает, что ему «даст» то или иное свойство товара. Кроме того, в этой же фразе необходимо продемонстрировать преимущество перед конкурентами.

Возьмём для примера какой-нибудь айфон:

·         Характеристика – «Экран OLED»;

·         Преимущество – «Яркие, насыщенные цвета»;

·         Выгода – «Видео и фото будут выглядеть сочными, контрастными и богатыми на оттенки, вы получите «конфетку для глаз»

И именно поэтому важно обучить менеджеров продукту – чтобы он знал свойства, характеристики и выгоды.

Работа с возражениями

Ещё один очень важный этап обучения менеджера по продажам. После проведения презентации у клиента могут остаться вопросы и возражения. И менеджеру нужно уметь на них реагировать:

1.       Сначала требуется выслушать клиента, реагируя на его слова и «выбирая» из них важное для себя;

2.       Затем – выразить понимание и «присоединиться», проявив участие;

3.       И наконец – продемонстрировать ещё одну выгоду, которая перекрывает возражение

Одно из самых частых возражений – это, конечно же, «Дорого». И контраргументом станет демонстрация выгоды. В этом случае можно даже не чураться использования негатива – «Да, понимаю вас, сервисное обслуживание стоит дорого. Но ремонт устройства или его замена обойдутся ещё дороже».

Закрытие сделки

Это – не только подведение итогов. Нужно обучить менеджеров, как на этом этапе превратить клиента в лояльного покупателя. Например, предложить бонус или подарок.

Специальные этапы продаж

Вышеприведённые пять этапов обучения – это основа любых продаж. Но часто компании используют собственные методики, дополняющие, расширяющие или изменяющие вышеприведённые. И, разумеется, будущего менеджера требуется обучить им.

Среди таких специальных этапов могут быть:

·         Способы обхода секретарей. Это очень важно при работе в сегменте B2B – когда презентация проводится лично директору, главному бухгалтеру или главному инженеру;

·         Умение проводить «холодные звонки». Обычно люди не очень рады, когда к ним в середине дня кто-то обращается по телефону с предложением чего-либо. И если в компании используются некие методики повышения лояльности при холодных звонках – им обязательно требуется обучить менеджера;

·         Собственные методики проведения презентации. Для примера можно взять не слишком любимую людьми компанию Kirby. Во время презентации их пылесосов менеджер по продажам проводит уборку в доме или офисе клиента. И этому его тоже нужно обучить!

·         Ведение переговоров. Переговоры – это не резюмирование! Это игра в то, кто быстрее пойдёт на компромиссы. Либо клиент согласится на условия продавца, либо продавец сделает уступку. И менеджеру требуется точно знать пределы своих возможностей и компетенций, а также вести себя по-деловому

Если компания использует что-либо из этих методик, то их требуется обязательно включить в программу обучения.

Внутренние методики продаж

На этом этапе будущего менеджера обучают таким внутренним инструментам продаж, как скрипты, смоллток, сторителлинг и другим. В общем, всему, что используется.

Послепродажное сопровождение

Задача менеджера – не только продать, но и сделать клиента лояльным. И на этом этапе будущего сотрудника обучают заботе о покупателе. А конкретные методики послепродажного сопровождения зависят от компании.

Например, это может быть объяснение способов оплаты и получения товара. Или передача контактов сервисных инженеров. Или объяснение программы лояльности.

Кто и как должен обучать менеджера?

Итак, чему обучать менеджера по продажам – мы уже разобрались. Но вот на кого взвалить эту почётную обязанность – уже совершенно другой вопрос. Также стоит разобрать конкретные методики обучения.

Ответственные лица

В обучении менеджера по продажам должны принять участие следующие специалисты:

·         Кадровый работник – знакомит сотрудника с местом, компанией, объясняет условия;

·         Куратор, обычно из числа опытных менеджеров по продажам – рассказывает о продукте, об используемых инструментах и, конечно, о механиках продаж;

·         Руководитель – контролирует усвоение и составляет планы

Такая организация делает процесс обучения лёгким и экономичным для предприятия.

Используемые методики

Существует несколько методик обучения, которые целесообразно применять к новым менеджерам по продажам:

·         Лекции. Они предназначены для передачи будущему коллеге максимума полезной информации;

·         Раздаточный материал, презентации, наглядные демонстрации. На них можно познакомить менеджера с продуктами, которые ему предстоит продавать;

·         Игровые демонстрации. На них можно отработать скрипты, методики продаж, конкретные эпизоды и многое другое;

·         Практика. Идеально для обучения внутренним бизнес-процессам – работа с CRM, составление отчётности, протоколы общения с другими сотрудниками.

И, разумеется, если процесс продаж подразумевает проведение встреч, переговоров и презентаций – куратору либо просто опытному менеджеру нужно брать новичка с собой. Ведь только таким образом он поймёт, как именно ведётся работа с клиентами.

Не стоит останавливаться только на вводном обучении. Желательно проводить также дополнительные тренинги, семинары, вебинары и другие мероприятия, на которых менеджеры смогут научиться новейшим методикам продаж – например, познакомиться с нетворкингом, сторителлингом, переговорными навыками, апсейлом, кроссейлом и так далее.