10.02.2020

Менеджер по продажам B2B – чем отличается от B2C и как воспитать (или найти) идеального

Продажи в сфере B2B (бизнес для бизнеса) заметно отличаются от работы с клиентами-«физиками». И разница проявляется во множестве деталей. Поэтому наивно предполагать, что один и тот же менеджер по продажам справится как с B2B, так и с B2C-сферой.

Если компания планирует выйти на рынок B2B, ей требуется подготовить или собрать «сильный» отдел продаж, который будет специализироваться именно на этой сфере. И сейчас мы разберём, как найти или «воспитать» идеального менеджера.

Чем B2B отличается от B2C?

В сфере B2B отношения между продавцом и покупателем строятся не совсем так, как в привычном B2C. Конечно, общие черты имеются. У клиента – в данном случае компании-клиента – есть какая-то потребность, которую продавец может «закрыть». Однако выгоды и способы взаимодействия довольно сильно разнятся.

Итак, ключевыми особенностями B2B-продаж являются:

·         Прямое взаимодействие (прямые продажи). Оно подразумевает адресную презентацию своего продукта покупателю – не через рекламу или какие-нибудь публичные каналы, а лично. Позвонить, приехать, продемонстрировать. Ну или хотя бы письмо выслать;

·         Рациональное, а не только эмоциональное принятие решения. Важно убедить покупателя как в том, что ему хочется приобрести продукт, но и что данный продукт будет очень полезен. Например, принесёт прибыль или оптимизирует бизнес-процессы;

·         Низкая конкуренция, но при этом высокая сложность презентации. Скорее всего, у продавца не так много «соперников» на рынке – но о них и их офферах уже известно покупателю. Возможно, он даже с кем-то сотрудничает либо сотрудничал;

·         Представление стабильности и надёжности компании-продавца как преимущества.

А теперь разберём их немного подробнее.

Прямые B2B-продажи

Ориентированная на широкую аудиторию реклама – уличные щиты, радио-джинглы, объявления в газетах и прочие контекстные баннеры в интернете – плохо работает в сфере B2B. В этом сегменте по-прежнему лидирует такое направление, как прямые продажи.

Прямые продажи означают, что продукт компании-продавца демонстрируется адресно – то есть лично руководству компании-клиента. Реализовать это можно несколькими способами:

·         Рассылка электронной почты. Скорее всего, конверсия от этого канала оставит желать лучшего, но зато это дёшево и цена продажи будет очень приятной;

·         Телефонные звонки. Рассказ о своём продукте по телефону – это, хоть и важнейший элемент продажи, но задача не из простых. Не получится наглядно его показать, продемонстрировать преимущества и так далее. Приходится сразу делать офферы. Но зато конверсия от такого способа коммуникации сравнительно высокая;

·         Личная презентация. Наиболее эффективный вариант. Можно и про преимущества продукта рассказать, и про свойства, и про выгоды клиента. Около 10% проведённых презентаций заканчиваются продажей.

Чаще всего методика взаимодействия в B2B-продажах строится следующим образом:

1.       Звонок с предложением презентации;

2.       Проведение презентации (личный выезд менеджера);

3.       Послепрезентационная работа;

4.       Заключение договора (собственно, продажа).

То есть менеджеру нужно самостоятельно, активно работать с клиентом, а не ждать обращения по рекламному каналу.

Рациональная и эмоциональная выгода

Одна из самых распространённых ошибок в проведении презентаций B2B – оперирование только рациональными выгодами. Да, конечно, продукт продавца вполне может увеличить прибыль на 20%, сократить расходы на логистику ещё на 15%, а также на 3,5% повысить удовлетворённость персонала.

Но, скорее всего, компании-покупателю уже сделали пару десятков таких предложений, и общее увеличение прибыли в теории перевалило за 200% - и при этом делать-то ничего не нужно, просто плати деньги продавцам!

Кроме того, решение о сотрудничестве принимает не компания, а вполне себе живой человек. Именно ему менеджер проводит презентацию. Так что во время демонстрации свойств продукта не будет лишним указать, что он имеет не только рациональную, но и эмоциональную выгоду. То есть продемонстрировать, что от сотрудничества получит и компания, и её руководитель. И дело не только в деньгах.

Пара примеров

Предположим, продавец предлагает продвинутую CRM-систему, которая умеет и время работы менеджеров контролировать, и сообщения покупателям рассылать, и модульная… в общем, разве что кофе не носит. Пока.

Свойство: «Учёт рабочего времени менеджеров»;

Рациональная выгода: «Менеджеры будут меньше проводить времени в социальных сетях – и больше в презентациях и демонстрациях товара. Это увеличит охват клиентов на 15% в месяц»;

Эмоциональная выгода: «Вы как руководитель будете точно знать, чем занимаются менеджеры на работе – и пресекать их попытки разгильдяйства».

Другой вариант. Предположим, продавец предлагает доставку воды в офис.

Свойство: «Пятиступенчатая очистка убивает 99,9% микробов»;

Рациональная выгода: «Работники будут реже уходить на больничный, лучше себя чувствовать, а их продуктивность повысится на 15%»;

Эмоциональная выгода: «Ваш утренний кофе будет вкусным как никогда».

Конечно, можно сконцентрироваться исключительно на рациональной выгоде. Это хорошее решение для компаний, которые практически монополизировали сферу или же предлагают продукт по самой низкой в сегменте цене.

Например, типография проводит акцию – скидка 50% на печать визиток.

Свойство: «Самая низкая цена на печать визиток»;

Рациональная выгода: «Можно сэкономить до 50%».

Менеджеры, которые специализируются на продажах B2B, обязаны знать эти тонкости и уметь оперировать выгодами в зависимости от клиента – его целей, стремлений, даже настроения и интереса.

Важность стабильности, открытости и прозрачности

Как правило, продажи B2B подразумевают долговременное сотрудничество. Например, подписку на сервис, техническое обслуживание или просто оптовые поставки. Поэтому одна из задач менеджера – вызвать доверие потенциального клиента ещё до совершения продажи.

Сделать это можно разными способами. Например, продемонстрировать достижения своей компании – но так, чтобы это не выглядело как хвастовство.

Хороший вариант: «Мы помогли увеличить конверсию на 25% уже 35 партнёрам в вашем городе».

Плохой вариант: «У нас 35 партнёров в вашем городе».

Ещё один способ – рассказ о собственной оптимизации бизнес-процессов.

Хороший вариант: «Благодаря складу в вашем городе мы доставляем заказы за 1 рабочий день».

Плохой вариант: «У нас склады в каждом крупном городе».

Для некоторых компаний-покупателей важна отчётность. Это также можно подчеркнуть в презентации.

Хороший вариант: «Мы работаем с НДС, так что вы можете его при необходимости вернуть».

Не такой хороший вариант: «Мы есть в СБИС, смотрите».

Задача менеджера по продажам B2B – презентовать не только продукт, но и «продавца» как надёжного партнёра, с которым будет приятно работать в течение долгого времени.

Итак, каким же должен быть менеджер по продажам B2B?

Резюмируя, можно определить, каким должен быть «сильный» менеджер по продажам B2B.

Во-первых, он должен быть активным. B2B – это не та сфера, где можно сидеть спокойно и ждать клиента. Здесь требуется искать потенциальных партнёров, звонить им, делать предложения, проводить презентации, поддерживать контакты с уже имеющимися контрагентами и совершать ещё множество действий, направленных на улучшение и осуществление продаж.

Во-вторых, он должен обладать качествами аналитика. Перед любой – даже телефонной или проведённой по электронной почте – презентацией стоит изучить компанию потенциального клиента, определить её потребности и пожелания, ознакомиться с руководством, оценить положение на рынке и многое, многое другое. Только тогда менеджер B2B сможет сделать то предложение, которое будет интересно покупателю, и совершить продажу.

И наконец, ему следует быть экспертом в предлагаем продукте, чтобы уметь правильно оперировать свойствами, преимуществами и выгодами для клиента.

Среди других качеств менеджера B2B можно выделить:

·         Умение установить контакт. Покупатель должен доверять представителю – и только тогда продажа будет совершена;

·         Язык «свойство-выгода». Не стоит оперировать исключительно характеристиками продукта. Для многих все эти цифры – это пустой звук. Продажа состоится только в том случае, если клиент поймёт, чем – и насколько – выгодно предложение;

·         Умение определить потребность клиента. Причём сделать так, чтобы покупатель сам о ней рассказал. Успешная продажа – это продажа продукта, который закрывает «боль» клиента. А выяснить эту самую «боль» можно только в разговоре;

·         Способность к самостоятельным решениям. Часто клиенты нуждаются в кастомных конфигурациях продуктов (например, доставка воды не раз в 3 дня, а раз в неделю; или CRM с уже интегрированным коллбэком с сайта), и задача менеджера по продажам – предложить им это решение самостоятельно, не дожидаясь согласования с руководством;

·         Умение искать потенциальных клиентов. Разумеется, на одних «добытых» тем или иным способом базах «далеко не уедешь». Если менеджер по продажам B2B умеет самостоятельно находить потенциальных клиентов – он будет успешен.

У компании, которая хочет обзавестись «сильным» менеджером по продажам B2B, два пути:

1.       Нанять человека, который уже «умеет». Разумеется, потребуется потратить время на обучение специфике продукта – но зато у него уже будет база контактов, опыт и необходимые навыки продаж;

2.       Воспитать «сильного» менеджера B2B из числа сотрудников. Его также потребуется учить – только уже методикам и специфике продаж. Но у него есть необходимые знания о продукте.

Какой вариант выбрать – зависит от руководства компании. Но в желательно следовать рекомендациям из этой статьи – и тогда результат не заставит себя ждать.