13.04.2020

Что такое «воронка продаж» в сфере B2B и какие этапы в неё входят

Воронки продаж – это эффективный статистический инструмент, который помогает отследить весь путь клиента по каждому из этапов продаж и найти наиболее слабые и сильные места. Что с ними делать в дальнейшем – это уже задача для руководителя. Например, используя воронку продаж, можно понять, на каком из этапов менеджеры ошибаются, а на каком – наиболее сильны, и перераспределить зоны ответственности.

Традиционно воронки продаж используются во всех сферах бизнеса – как в работе с «физиками», так и с «юриками», причём независимо от типа производимого либо продаваемого товара (либо услуги). Но наибольшую ценность они показывают в области B2B, особенно если речь заходит о так называемых «прямых продажах» - когда менеджер активно ищет клиента, а не сидит, дожидаясь момента, когда этот самый клиент обратит на него внимание.

Но воронка продаж тогда наиболее эффективна, когда она правильно составлена – то есть прописан, пусть и в несколько упрощённом виде, каждый из этапов, и ведётся учёт каждого действия по ним.

В общем виде при «прямых продажах» воронка имеет следующий вид:

·         Общий пул потенциальных клиентов. Это могут быть контактные данные, информация о компании, какие-то дополнительные важные сведения, которые могут идентифицировать стороннее ООО как потенциального клиента, а не просто ещё одну фирму на рынке;

·         Пул звонков. Это телефонные разговоры менеджера или телемаркетолога с контактными лицами потенциального клиента;

·         Пул презентаций. Это, как понятно из названия, демонстрация товаров или услуг;

·         Пул договоров. Это уже заключённые контакты. Они также отображаются в воронке;

·         Пул продаж. Сюда входят все успешные результаты заключённых договоров – готовые и отгруженные товары, оказанные услуги и так далее.

Для руководителя отдела продаж или маркетинга ключевое значение имеют три средних этапа воронки – звонки, презентации и договора. Аналитика по ним показывает, насколько эффективно менеджеры справляются со своей задачей.

Кроме того, стоит учесть, что этапы воронок продаж у разных компаний будут разными. Если предприятие не проводит презентации – ему не нужно их учитывать, это очевидно. Да и воронками пользоваться можно в крайне разнообразных случаях – составлять отдельные для кросссейла, для апсейла, для товаров, для услуг, по каждому из продуктов компании…

Составление этапов воронки продаж

Главная задача при составлении воронок продаж – правильное определение этапов. Необходимо проанализировать «путь клиента» и выявить, какие конкретно действия с потенциальным покупателем совершаются.

Общий пул клиентов

Первое и главное правило при анализе пула клиентов – не включать туда всех подряд. В противном случае результат будет как минимум печальным – дескать, сколько контактов, а эффективных звонков лишь несколько процентов.

Перед принятием решения считать этого клиента потенциальным или нет, менеджеру стоит изучать, чем именно занимается компания и какие услуги стоит предложить ей прямо сейчас. И только если у менеджера есть интересные для данного клиента предложения – его можно посчитать потенциальным.

Этап звонков

На предыдущем этапе воронок менеджер вполне может понять, что именно он способен предложить потенциальному клиенту. И именно этим стоит оперировать при холодном звонке. Дело в том, что потенциальному клиенту звонят по несколько раз в день, к моменту работы с менеджером он вполне может устать от всяких предложений и уникальных акций, которые действуют только сегодня.

Хорошим решением станет спокойное, но уверенное предложение именно того решения, которое потребуется клиенту – но он ещё не знает об этом. Вопрос «А чем вы занимаетесь? Вам, возможно, нужны визитки со скидкой очень неплохой?» оттолкнёт будущего покупателя. Предложение «Вы работаете в сфере B2B, поэтому, мы уверены, вы захотите сделать визитки на крафт-картоне с шелкографией со скидкой очень неплохой» уже заинтересует.

Анализ этапа звонков в воронке, скриптов, поведения и речи менеджеров поможет сформировать точное представление о наиболее эффективных методиках продаж при «холодных» вызовах.

Этап презентаций

Этап ещё более важный, чем предыдущий у воронок. Клиент из потенциального вот-вот готов превратиться в действующего, но ему ещё нужно понять, зачем это делать. Требуется продемонстрировать ему выгоду от сотрудничества и даже показать, насколько оно будет продуктивным для обоих сторон. И, разумеется, не стоит забывать про УТП.

УТП (уникальное торговое предложение) должно быть не только уникальным, но и индивидуальным. Вряд ли владелец кофейни заинтересуется визитками с цветным обрезом и тиснением. Но если предложить ему специальные условия на печать скидочных карт…

Анализ этапа презентаций в воронке поможет сформировать универсальные и уникальные торговые предложения, определить сильные и слабые стороны проводящих презентации менеджеров, сформировать эффективную методику и скрипты.

Стоит отметить, что под этапом презентаций в воронках понимаются не только непосредственно презентации с визитом в офис клиента. Например, можно продемонстрировать предложения и достижения онлайн. Или выслать сэмплы товара. Но личный визит наиболее эффективен.

Этап договоров

Даже если на предыдущем этапе клиент сказал: «Да, мы сотрудничаем!», не стоит заканчивать работу с ним. В конце концов, он всегда может передумать. Как только договор будет подписан, а клиент получит свой товар либо услуги – работа менеджера по продажам на данном этапе завершена.

Этап договоров характеризуется тем, что его винрейт довольно высокий. У эффективных менеджеров по продажам он составляет более 90%. Если он ниже – стоит однозначно пересмотреть условия сотрудничества.

Адекватный винрейт и как его считать

Воронка поможет определить винрейт продавца. И этот параметр – важнейшая статистическая характеристика, которая поможет понять эффективность не только продавца, но и продаж в целом. Просмотреть его можно как раз-таки в правильно составленной воронке.

В целом винрейт – это соотношение количества успешных прохождений этапа к общему числу совершённых действий. Так, если на этапе звонков в воронке было совершено 10 вызовов и из них была назначена 1 презентация – винрейт этого этапа равен 0.1 (или 10%, кому как удобнее считать).

Адекватный винрейт для сферы B2B – 10%. То есть на 10 звонков – 1 презентация, на 10 презентаций – 1 договор. Винрейт самого нижнего этапа воронок – этапа договоров – должен быть высоким. А вот у средних – сравнительно низким.

10% успеха, на первый взгляд – это очень мало. Но в ведении бизнеса очень важно удержать баланс между ценой на товар, прибылью, затратами и потерями. Конечно, можно резко удешевить продукции и услуги, подняв винрейт до 50% - но фирма тогда быстро прогорит, себестоимость превысит доходы. А можно наоборот, поднять цены и уменьшить винрейт до 5%, но тогда компания будет искать новых клиентов по нескольку месяцев.

Говоря о винрейте, стоит упомянуть, что 10% — это значение «среднего» менеджера для B2B. Если «продажник» сможет поднять его до 20% - он талантлив и просто идеален. Если винрейт колеблется на уровне около 5%, но при этом компания вполне себе выживает и даже прибыль получает – стоит несколько раз подумать, прежде чем обязать менеджеров его повышать.

Как правильно подсчитать винрейт

При подсчёте винрейта важно подойти к нему со всей ответственностью и избежать «валового» анализа. Хорошей методикой является следующая:

1.       Выбор из общего пула клиентов только тех, которые являются потенциальными. Нет компаний, которые предлагают «универсальные товары и услуги для всех». Поэтому и не каждый клиент подходит на роль потенциального. Из этого пула составляется и первый этап, включаемый в воронку продаж;

2.       Для статистики можно немного увеличить количество этапов в воронке продаж. Например, отдельно учесть общий пул клиентов и пул клиентов, которые считаются потенциальными. Это поможет улучшить дальнейшее позиционирование;

3.       Выбор из общего числа звонков только тех, в которых состоялся разговор. Если номер недоступен, не обслуживается, теперь принадлежит кому-то другому – не стоит записывать это в ошибки менеджера;

4.       Выбор из общего числа презентаций только тех, которые действительно прошли. Аналогично, если менеджера не пустили, если контактного лица не оказалось на месте, если «продажник» застрял в пробке и провёл там несколько часов – опять же, не стоит записывать это в его ошибки. Иначе эффективность будет не слишком высокой.

Затем эти этапы и размещаются в воронке:

1.       Пул потенциальных клиентов – самый большой;

2.       Пул холодных звонков – уже поменьше;

3.       Пул презентаций – ещё меньше;

4.       Пул договоров – совсем маленький.

Нормальное значение – если только один из 100 потенциальных клиентов станет действующим. Хорошее – если 2-5 клиентов. Плохое – если 1 из 200 или более. А если 50 клиентов из 100 потенциальных уже стали действующими – это слишком подозрительно.

Плюсы от использования воронки продаж

Воронка продаж – статистический инструмент, который в умелых руках становится очень мощным. Так, с его помощью можно управлять «долгими» продажами, долгосрочными контрактами, прогнозировать доходы, определять слабые и сильные места менеджеров, а также улучшать их психологическое состояние.

Управление «долгими» продажами

Компаниям, чья специфика работы требует долгой предпродажной подготовки (проведения нескольких презентаций, командировок, выездов) либо работающим в основном сезонно, крайне важно понимать планируемую нагрузку на отдел продаж. И воронки продаж в этом помогут! Хотя бы в простой календарной планировке составления пула потенциальных клиентов либо проведения презентаций.

Управление долгосрочными контрактами

Компаниям, которые работают с контрагентами в течение длительного времени – например, в рамках договоров на обслуживание или периодическую поставку – важно правильно рассчитывать производственные или поставочные мощности. Так, в случае чрезвычайно большого количества клиентов производство не будет справляться с заказами, что чревато санкциями. А в случае очень малого – напротив, будет простаивать, что приведёт к убыткам.

Пользование воронкой продаж позволяет спрогнозировать количество клиентов в определённый период времени и понять, справится ли производство или нет.

Прогнозирование доходов

Среднее число превратившихся в действующих потенциальных клиентов и средний чек позволяют спрогнозировать доходы компании на любой период.

Определение сильных и слабых мест менеджеров

Индивидуальные воронки продаж для каждого менеджера помогут понять, кто из них наиболее силён в звонках, кто – в составлении презентаций, а кому лучше анализировать пул потенциальных клиентов. Соответственно, руководитель отдела продаж, просмотрев индивидуальную статистику менеджеров по составленным ими воронкам, способен сформировать адекватный алгоритм сотрудничества, который поможет повысить эффективность работы.

Улучшение психологического состояния менеджеров

Хороший менеджер по продажам получает удовольствие от своей работы. Если результат будет, с его точки зрения, слишком низким – он может расстроиться и потерять желание активно общаться и договариваться с клиентами.

Пользование воронкой продаж поможет показать ему, что винрейт в 0.1 – это уже хороший результат, а в 0.2 – отличный.

Геометрия воронок продаж

Форма воронки продаж поможет определить сильные и слабые места в работе отдела. В идеале она выглядит как перевёрнутый треугольник. Но если воронка продаж принимает форму «гвоздика», «трубы», «рюмки» или «талии», то это говорит о проблемах – причём не только у «продажников», но и, возможно, у производства.

«Гвоздик»

Крайне малый винрейт первого этапа воронки продаж, нормальный винрейт последующих.

Если воронка продаж принимает форму «гвоздика», то говорит о неправильной работе с запросами или пулом потенциальных клиентов.

Первый вариант означает, что в компанию поступает много запросов, но обрабатываются они недостаточно компетентно. Например, клиенты оставляют заявку на сайте или по телефону, а менеджер не может правильно провести их до следующего этапа.

В случае, например, продажи через интернет решающее значение имеет время реакции. И если менеджер обработает запрос через 2-3 часа после его поступления, клиент может уже и передумать. «Гвоздевидная» форма воронок продаж в торговле через интернет говорит о том, что реакция на заявки неправильная – либо слишком медленная, либо по неподходящим скриптам, либо по иной проблеме.

В случае холодных звонков гвоздевидная форма воронок говорит о неправильной работе с пулом клиентов. К числу «потенциальных» относятся даже те, которым в принципе неинтересна продукция, находящиеся в другом городе, неподходящие по половозрастной аудитории. В этом случае надо внимательно пересмотреть базу.

«Труба»

Высокий винрейт после каждого этапа.

Казалось бы, мечта предпринимателя – почти каждый звонок ведёт к презентации, почти каждая презентация ведёт к фактической продаже. Однако стремящаяся к виду трубы форма воронок говорит о том, что цена на товар или услугу намного меньше средней по рынку. И предприниматель в лучшем случае недополучит прибыль, а в худшем – не выполнит обязательства перед заказчиками или сотрудниками.

Близка к виду «трубы» форма воронок говорит о том, что стоит пересмотреть ценовую политику компании.

«Рюмка»

Адекватный винрейт после каждого этапа воронки, но крайне малое количество заключённых договоров.

Это может говорить о двух проблемах – либо низкой квалификации персонала, либо слишком высокой цене на товары или услуги. Многие менеджеры, к сожалению, не умеют завершать сделки, из-за чего клиент «срывается» на последнем этапе. Рекомендуется обучить сотрудников на соответствующем тренинге.

Слишком высокая цена также может приводить к появлению такой формы воронки продаж. То есть сами менеджеры «сильные», а вот конкуренты в последний момент предлагают меньшую стоимость. И понятно, что покупатель выбирает дешёвый вариант. Рекомендуется пересмотреть ценовую политику компании.

«Талия»

У одного из этапов воронки продаж винрейт больше, чем у остальных, и близок к 100%.

Это говорит о неправильном анализе пути продаж. Этап со 100% винрейтом, вероятно, надуманный. Поэтому менеджеры и достигают превосходных значений, проводя клиентов через него.

Стоит пересмотреть воронку продаж и исключить из неё бесполезные этапы.